Svaka poznata ličnost ima svoj beauty brend, ali da li nam zaista nude nešto novo?
Rihanna, Selena Gomez, Hailey Bieber i Kylie Jenner izgradile su kozmetičke kompanije koje ostvaruju stotine miliona dolara prihoda i oblikuju beauty trendove. Njihov uspeh podstakao je sve veći broj poznatih ličnosti da pokrenu sopstvene brendove. Međutim, dok se jedni proizvodi godinama zadržavaju na listama najprodavanijih, drugi nestaju čim prođe početno interesovanje. Koliko je u toj industriji važan kvalitet, a koliko poznato ime na pakovanju?
Teško je danas zamisliti odlazak u Sephoru ili pregledanje beauty sadržaja na TikToku bez proizvoda koje potpisuje neka poznata ličnost. Rumenilo Selene Gomez, balzam za usne Hailey Bieber ili puder iz Rihannine kolekcije odavno su postali deo svakodnevnih kozmetičkih rutina. Njihova popularnost pokazuje da brendovi poznatih mogu da prerastu početnu zainteresovanost obožavalaca i izgrade ozbiljno poslovanje. Ipak, broj novih lansiranja otvara i drugo pitanje. Da li poznate ličnosti imaju dovoljno originalnih ideja da opravdaju toliko kozmetičkih linija ili je beauty industrija postala najlakši način da se popularnost pretvori u novi izvor zarade?
Tržište celebrity kozmetike postalo je izuzetno konkurentno, a uspeh se danas meri na različite načine. Neki brendovi prednjače po broju pratilaca, drugi po internet pretragama, dok najveće prihode ostvaruju kompanije koje nisu nužno najpopularnije na društvenim mrežama.
Kylie Jenner ponovo na vrhu, ali ne i po zaradi
Kylie Cosmetics zauzima prvo mesto među celebrity beauty brendovima prema digitalnoj popularnosti. Kompanija koju je Kylie Jenner pokrenula 2015. godine ima približno 23,8 miliona pratilaca na Instagramu i još 3,7 miliona na TikToku. Brend je od početka bio snažno povezan sa njenim prepoznatljivim izgledom. Prvi kompleti olovaka i tečnih ruževa za usne izazvali su ogromno interesovanje, a proizvodi su rasprodavani ubrzo nakon lansiranja. Vremenom je ponuda proširena na šminku za lice i oči, kao i parfeme.
Među najpopularnijim brendovima nalaze se i Rare Beauty, koji je Selena Gomez osnovala 2020. godine, Rhode, koji je pokrenula Hailey Bieber, kao i Fenty Beauty i Florence by Mills, kozmetička linija glumice Millie Bobby Brown. Takav poredak zasniva se na prisustvu na Instagramu i TikToku, kao i učestalosti internet pretraga. On pokazuje koliko pažnje brendovi privlače u digitalnom prostoru, ali ne govori nužno koji proizvodi imaju najbolji kvalitet ili najveću prodaju.
Milioni dolara i proizvodi koji se stalno rasprodaju
Fenty Beauty izdvaja se po prihodima, sa približno 450 miliona dolara neto prodaje tokom 2024. godine. Kada je predstavljen 2017. godine, pažnju je privukao ponudom od 40 nijansi pudera. U periodu kada mnogi veliki proizvođači nisu dovoljno pažnje posvećivali različitim tonovima kože, Rihannin brend odgovorio je na konkretnu potrebu kupaca. Širok izbor nijansi postao je deo njegovog identiteta, a konkurencija je ubrzo počela da proširuje sopstvenu ponudu.
View this post on Instagram
Selena Gomez izgradila je drugačiju priču. Rare Beauty od početka naglašava prihvatanje individualnosti i realističniji odnos prema standardima lepote. Njihov Soft Pinch Liquid Blush postao je jedan od najprepoznatljivijih proizvoda zahvaljujući pigmentaciji, teksturi i velikoj popularnosti na društvenim mrežama. Brend je u periodu od 12 meseci zaključno sa februarom 2024. premašio 400 miliona dolara neto prodaje.
View this post on Instagram
Posebnu pažnju privlači i Rhode. Hailey Bieber pokrenula je brend 2022. godine sa relativno malom ponudom proizvoda za negu kože. Minimalističko pakovanje, hidratantne formule i karakteristična estetika brzo su stekli popularnost, dok su Peptide Lip Treatment i maske za telefon sa držačem za balzam postali prepoznatljivi na društvenim mrežama. Uspeh je privukao i velike investitore. Kompanija e.l.f. Beauty kupila je Rhode 2025. godine u transakciji čija ukupna vrednost može da dostigne milijardu dolara.
Ovi primeri pokazuju koliko različite strategije mogu da budu uspešne. Fenty je izgradio identitet na inkluzivnijoj ponudi, Rare Beauty na proizvodima i poruci koja prevazilazi šminku, a Rhode na pažljivo odabranoj kolekciji i prepoznatljivoj estetici.
Kada poznato ime više nije dovoljno
Popularnost na društvenim mrežama može da obezbedi odličan početak, ali ne garantuje dugoročan uspeh. Kupci će možda jednom naručiti proizvod zato što vole pevačicu ili glumicu koja ga reklamira. Da bi ga ponovo kupili, potrebno je da budu zadovoljni formulom, cenom, pakovanjem i rezultatima. U tome se celebrity brendovi ne razlikuju mnogo od drugih kozmetičkih kompanija.
Problem nastaje kada se proizvodi previše oslanjaju na prepoznatljivost osnivača, bez jasnog odgovora na pitanje zašto bi kupac odabrao baš njih. Industrija je već videla brojne pokušaje koji nisu uspeli da opstanu. Scarlett Johansson pokrenula je 2022. godine skincare brend The Outset, ali je kompanija 2026. obustavila poslovanje. Ranijih godina prestali su da postoje i pojedini drugi projekti poznatih ličnosti, uprkos velikoj pažnji koja je pratila njihovo lansiranje.
View this post on Instagram
To ne znači da su svi ti proizvodi bili loši. Visoki troškovi proizvodnje, distribucija, konkurencija i otežano privlačenje novih kupaca mogu da predstavljaju ozbiljan izazov čak i kada je osnivač globalno poznat. Tržište kozmetike već je prepuno proizvoda koji obećavaju hidrataciju, sjaj, dugotrajnost ili zdraviji izgled kože. Za novi brend postaje sve teže da ponudi nešto što kupci ne mogu da pronađu kod postojećih proizvođača.
Novi celebrity beauty brendovi nastaju brže nego što ih pamtimo
Lista poznatih ličnosti koje ulaze u beauty industriju nastavlja da raste. Beyoncé je pokrenula Cécred, brend posvećen nezi kose, dok je Rihanna proširila svoje poslovanje linijom Fenty Hair. Cardi B je u aprilu 2026. predstavila Grow-Good Beauty, a influenserka Alix Earle lansirala je Reale Actives, kolekciju proizvoda namenjenih koži sklonoj aknama.
View this post on Instagram
Ovakva lansiranja pokazuju koliko je beauty industrija postala privlačna kreatorima sadržaja. Za razliku od tradicionalnih kozmetičkih kompanija, poznate ličnosti već imaju publiku kojoj mogu direktno da predstave proizvode. Njihove rutine nege, preporuke i svakodnevni video-snimci često funkcionišu kao prirodan nastavak marketinške kampanje. Ipak, publika koja prati nečiji život ne mora automatski da bude zainteresovana za njegovu kozmetiku. Neko može obožavati muziku određene pevačice, a da nema nikakvu potrebu za njenom kremom ili ružem. Sve veća ponuda donosi još jedan izazov. Kada gotovo svaka nova kolekcija obećava jednostavniju rutinu, blistaviju kožu ili proizvod bez kojeg ne možemo, razlikovanje stvarne inovacije od dobrog marketinga postaje sve teže.
Da li kupujemo kvalitet ili estetiku sa Instagrama?
Celebrity beauty brendovi izuzetno dobro razumeju značaj vizuelnog identiteta. Proizvodi se pažljivo uklapaju u estetiku svojih osnivača, od minimalističkih bočica Rhode seruma do razigranih pakovanja Rare Beauty proizvoda. Društvene mreže dodatno utiču na način kupovine. Proizvod koji se pojavi u viralnom videu može da privuče ogromnu pažnju pre nego što većina kupaca uopšte pročita njegov sastav ili uporedi cenu sa konkurencijom.
Rhode je posebno dobar primer ovog fenomena, sa gotovo 22 miliona internet pretraga širom sveta između septembra 2025. i avgusta 2026. godine. U posmatranom periodu izazvao je više nego dvostruko veće interesovanje od bilo kog drugog celebrity beauty brenda obuhvaćenog poređenjem. Ipak, broj pretraga govori o interesovanju, a ne o zadovoljstvu proizvodom. Ni milionski pregledi na TikToku ne mogu pouzdano da pokažu koliko će kupaca ponovo kupiti isti serum, puder ili balzam.
Zato je pri izboru kozmetike korisnije obratiti pažnju na formulaciju, potrebe sopstvene kože, cenu i iskustva sa konkretnim proizvodom nego na ime osobe koja stoji iza kompanije.
Koliko nam je novih beauty brendova zaista potrebno?
Odgovor zavisi od toga šta oni mogu da ponude. Fenty Beauty pokazao je da celebrity brend može da doprinese promenama u dostupnosti nijansi pudera. Rare Beauty je izgradio prepoznatljiv identitet oko nekoliko uspešnih proizvoda, dok je Rhode dokazao da pažljivo osmišljena, relativno mala kolekcija može da izraste u posao vredan stotine miliona dolara.
Takvi primeri opravdavaju interesovanje kupaca, ali ne znače da će svaka nova kozmetička linija poznate ličnosti imati sličan uspeh. Za potrošače veća konkurencija može biti korisna ako donosi kvalitetnije formule, bolji izbor i pristupačnije cene. Međutim, kada se razlike između proizvoda svode prvenstveno na ambalažu, kampanju ili poznato lice, teško je govoriti o stvarnoj dodatnoj vrednosti.
U moru novih beauty brendova, najveću vrednost imaju oni koji nude nešto više od atraktivnog pakovanja i poznatog imena. Jer, koliko god popularnost mogla da podstakne prvu kupovinu, pravi uspeh dolazi kada se proizvod pokaže dovoljno dobrim da ga poželimo ponovo, bez obzira na to ko stoji iza njega.
Autorka: Anastasija Pavić
Foto: Lummi / SHIHO