U susret programu “Svesni biznis i ekonomija svrhe”: Aleksandra Kožul, direktorka korporativnih komunikacija u Novaston
Aleksandra Kožul je specijalista za međunarodne odnose Fakulteta političkih nauka u Beogradu, sa više od 20 godina iskustva rada u komunikacijama, marketingu, CSR-a i digitalu. Aleksandra je direktorka korporativnih komunikacija u agenciji Novaston.
Tokom karijere, stekla je bogato iskustvo u različitim industrijama, od medija preko vladinog i nevladinog sektora do maloprodaje. Bila je na mestu savetnika za odnose sa javnošću potpredsednika Vlade za evropske integracije u Vladi Srbije, kao PR menadžer, novinar i veb urednik, a specijalnost su joj odnosi s javnošću, marketing u maloprodaji, DOP, korporativne komunikacije, interna komunikacija i društveni mediji.
Aleksandra Kožul će u petak, 29. marta 2024, biti predavač u okviru programa “Svesni biznis i ekonomija svrhe ™– S.B.E.S ™”, na drugom modulu F.L.O.W. ™ u Hotelu Mercure Belgrade Excelsior. U pitanju je autorski program Jasmine Stojanović, nastao na osnovu knjige “Sreća kao razvoj svesti”, dugogodišnjeg iskustva autorke u medijima, marketingu, PR-u, preduzetništvu i razgovora sa brojnim učiteljima i uspešnim ličnostima današnjice.
Bićete predavač u okviru programa Svesni biznis i ekonomija svrhe ™– S.B.E.S ™. Recite nam nešto više o tome. Šta učesnici mogu da očekuju od vašeg izlaganja?
Izuzetna mi je čast što ću u petak, 29. marta biti predavač na drugom modulu u okviru programa Svesni biznis i ekonomija svrhe ™– S.B.E.S ™. U pitanju je autorski program Jasmine Stojanović, sa kojom, osim što decenijama imam odličnu poslovnu saradnju, delim i roditelje. Zato mi je posebno drago i imam drugačiju odgovornost da u najboljem mogućem svetlu predstavim profesiju kojom se bavim preko 20 godina.
Sam program je vođen krilaticom Arona Hursta, autora knjige The Purpose Economy, osnivača i izvršnog direktora kompanije Imperative, da se ekonomija pomera ka novom modelu – modelu koji je vođen svrhom. „Samo firme sa snažnom, pozitivnom svrhom će opstati u ovoj novoj eri“, kaže Dr Kate De Jong, trener ličnog i profesionalnog razvoja.
Slično kao i tehnologija pre nekoliko decenija, svrha je sada postala poslovni imperativ i vođenje organizacije bez ciljanog isticanja svrhe za zaposlene i kupce je kao da vodite organizaciju ranih 1990-ih i ne primenjujete tehnologiju. Zato i verujem da će ovaj program biti od izuzetne koristi ne samo pojedincima, već i kompanijama. I to je glavni razlog zašto sam deo njega. Moje predavanje će se mahom baviti odnosima s javnošću, značajem PR-a u današnjem svetu, konkretnim savetima iz višegodišnjeg iskustva, otvorićemo i brojna pitanja, ali i probati da rešimo neke dileme koje uvek imamo kad dođe do momenta komunikacije. Plan je da kući odu sa praktičnim alatima pomoću kojih će razvijati ili unaprediti komunikaciju i prezentaciju, bilo sopstvenu, bilo proizvoda koji razvijaju ili kompanije u kojoj su.
Rekli ste da u današnjem svetu PR nije luksuz, već neophodnost - šta, iz vašeg iskustva, jeste presudno kako bi određena kompanija ili brend bili adekvatno predstavljeni u javnom diskursu? Gde kompanije i brendovi najviše greše?
Stručnost, pomešana sa empatijom. PR ne treba da ubeđuje ljude da su neki brend ili kompanija ono što oni žele, već da ih na osnovu svoje stručnosti, kombinacije veština i empatije uveri – U VERI ih da su taj brend ili kompanija pravo rešenje. Ovde imamo jednu igru reči U BEDI ili U VERI, koja već dovoljno govori koliko je važno sa sve što radimo radimo iz srca i sa pravom verom da je to što radimo najbolje.
Rekla bih da je danas najveća greška u mešanju marketinga i PR, pa se od PR očekuje da prodaje proizvod (ili kompaniju), da juri za profitom, da ubeđuje ljude, pa čak ako je potrebno ponekad i slaže. Zaboravili smo najvažnije pravilo PR – ne lagati!
Danas je ovo pravilo još važnije, jer samo istinom i sopstvenim primerom se možemo izboriti u moru svega i svačega. Svaka naša komunikacija mora biti dosledna i autentična, jasna i istinita, u skladu sa svim vrednostima koje delimo. Ona mora jasno odražavati i podržavati našu svrhu – viziju, misiju i ciljeve. PR ne prodaje, on donosi – reputaciju. A ona je važnija od profita.
Iz vašeg iskustva, koje su najvažnije lekcije koje ste do sada naučili o kreiranju pametne i dobre PR i marketing strategije?
Uvek prvo sve detaljno istraži i analiziraj, ne pretpostavljaj, ali ne zanemari intuiciju, onaj unutrašnji instinkt. Pažljivo planiraj, ne nagađaj. Definiši maksimum tri glavna cilja, odredi svrhu i budi istrajan na tom putu.
Šta koncept ESG (Environment, Social, Governance) znači za neki brend i kako se primenjuje?
Svedoci smo da se već neko vreme društveno odgovorno poslovanje pokušava osigurati i zakonski, ne samo u zemljama EU, već i kod nas. U poslovnom svetu sve se veći značaj pridaje pitanjima održivosti, društvenoj odgovornosti i dobrom upravljanju.
Koncept ESG (Environment, Social, Governance) postao je ključan okvir za procenu i upravljanje tim pitanjima. Integracija ESG u poslovnu strategiju kompanija donosi brojne prednosti, kao što su bolje performanse i učinak, jaka reputacija i poverenje. Kod kompanija koje su prepoznate kao društveno odgovorne postoji veća verovatnoća za privlačenje lojalnih kupaca i talenata. U većini slučajeva, ljudi će platiti više kada znaju da kompanija posluje na društveno odgovoran način.
ESG koncept danas više nije stvar stvar „trenda” i izbora, već je implementacija ovih principa u svim sferama poslovanja ključni faktor i gotovo neophodnost za sve kompanije, jer na taj način njihovo poslovanje može biti održivo i skalabilno.
Koji su pozitivni primeri kompanija sa razvijenom društvenom odgovornošću na domaćoj sceni, a koji na svetskoj sceni?
Vrlo sam ponosna da sam deo kompanije Novaston, koja je još na samom početku svog razvoja, u svojoj strategiji poslovanja defnisala kao jednu od ključnih vrednosti upravo društveno odgovorno poslovanje. U skladu sa takvom politikom naša platforma u svakom poslu i odnosu, kako internom, tako i eksternom, poštuje osnovne principe takvog poslovanja.
U prethodnom periodu podržavali smo razne institucije, organizacije, sportska udruženja, Unicef, SOS Dečija sela… Veliku pažnju posvećujemo i interno timovima i našim zaposlenima.
Organizujemo različite interne i eksterne radionice, edukacije, seminare. Od izuzetne važnosti nam je da nam tim čine zadovoljni i uspešni ljudi koji veruju u ono što radimo i imaju prostora da se razvijaju i napreduju. Ono što me posebno raduje je da danas zaista ima sjajnih primera društveno odgovornog poslovanja i kampanja na domaćoj sceni, od kampanja za zaštitu životne sredine, unapređenja kvaliteta života, pomoći deci i ženama koje trpe nasilje…
Primeri su brojni, kompanija je sve više, i jako je važno da se taj trend nastavi. Moj omiljeni projekat sada je Muzika nade, dobrotvorni program koji svakom detetu pruža mogućnost potpuno besplatnog obrazovanja putem muzike i njihovim porodicama bazičnu pomoć. Osećanje lične vrednosti, pripadnosti, samoefikasnosti i nade je ono najdragocenije što program Muzika nade pruža svojim polaznicima, dajući dečjoj duši prostora za rast i motivaciju koja ga čitavog života vuče napred, ka sve višim ciljevima.
Što se tiče svetske scene, moj omiljeni primer je Cuddle + Kind, koji prodaje lutke koje su ručno radile žene zanatlijke u Peruu. Svaka kupljena lutka obezbeđuje 10 obroka deci širom sveta, dok s druge strane žene koje ih izrađuju imaju sigurnu i pristojnu zaradu. Iako koštaju do 73 dolara po lutki, prodaju se i imaju preko 22 miliona obroka od 2015. godine.
Rekli ste da je pitanje lojalnosti postalo pitanje opstanka na tržištu - koji način, iz vašeg iskustva, jeste najefikasniji da se kupac određenog proizvoda ili usluge zadrži? Koliku ulogu PR ima u tom cilju?
Tako je, pitanje lojalnosti danas jeste postalo pitanje opstanka na tržištu, prvenstveno zato jer smo svakodnevno preplavljeni morem ponuda, reklama, proizvoda. Vrlo je teško osvojiti kupca da postane lojalan određenom brendu ili proizvodu. Istraživanja pokazuju da samo zadovoljstvo kupaca više nije dovoljan razlog da oni ostanu verni istim proizvodima ili istoj kompaniji. Čak 65 – 85% kupaca koji se opredele za drugi prozvod ili brend kažu da su bili zadovoljni ili veoma zadovoljni prethodnim brendom.
Zanimljivo je da se u auto-industriji zadovoljstvo kupljenim automobilom kreće od 85 – 95%, a opet, automobil iste marke ponovo kupuje samo 40% kupaca (izvor: LinkedIn). Zato je lojalnost danas veliki izazov za sve.
Kakav program napraviti, na koji način zadovoljnog kupca zadržati i pretvoriti ga u lojalnog pitanja su sa kojima se brendovi svakodnevno suočavaju.
Danas je pitanje lojalnosti postalo pitanje opstanka na tržištu. A tu na scenu stupa PR – da ljude ne ubedi, već uveri da je određeni brend (kompanija ili pojedinac) zaslužio pažnju i poštovanje. Da podrži i promoviše društveno odgovorno poslovanje, jer danas potrošači sve više obraćaju pažnju na društveno odgovorne kompanije i kompanije koje vide budućnost u održivom razvoju. Neka istraživanja su pokazala da je čak 66% potrošača globalno spremno da uloži više novca na neki proizvod ako je kompanija društveno odgovorna.
Istraživanje iz 2018. godine ukazuje da 32 odsto klijenata odustaje od brenda kome su bili odani nakon samo jednog lošeg iskustva koje su imali sa tom kompanijom, a verujem da je danas taj procenat i veći.
Ukoliko biste morali da izdvojite samo jednu pouku za brendove kad je reč o PR-u, koja bi bila?
Pronađite i negujte svoju svrhu.
Fotografije: Promo
Božica Luković
