Ekskluzivni intervju: Piera Valentina Toniolo iz Dolce & Gabbana
Piera Valentina Toniolo je globalna direktorka za influenser marketing u kompaniji Dolce & Gabbana, gde vodi strategiju i realizaciju saradnje sa kreatorima u oblasti mode, lepote i luksuznog životnog stila. Sa bogatim iskustvom na globalnim tržištima i izraženom sposobnošću da poveže digitalnu kulturu sa nasleđem brenda, odigrala je ključnu ulogu u oblikovanju načina na koji jedna od najikoničnijih modnih kuća na svetu komunicira sa publikom u eri društvenih mreža i e-trgovine.
Piera Valentina Toniolo:
O evoluciji influenser marketinga i budućnosti parnerstava sa kreatorima u industriji luksuza
Ove godine pridružiće se i 8. Regionalnoj konferenciji o e-trgovini u Skoplju kao jedna od uglednih panelistkinja. U ovom intervjuu deli svoje viđenje evolucije influenser marketinga, ravnoteže između globalne konzistentnosti i lokalne autentičnosti, kao i budućnosti partnerstava sa kreatorima u industriji luksuza.
Piera, kao globalna direktorka za influenser marketing u Dolce & Gabbana, oblikovali ste saradnje sa kreatorima širom sveta. Za početak, kako vidite evoluciju influenser marketinga u sektoru luksuza i zašto je postao toliko važan pokretač mode i e-trgovine danas?
Influenser marketing u luksuznom segmentu više nije samo stvar poklanjanja karmina uz nadu da će se pojaviti lepa objava na Instagramu. On se razvio u pravi pokretač poslovanja, gde se sadržaj pretvara u trendove i zajednice. Promene su dvostruke: prvo, kreatori su sada sami po sebi kulturne sile, oni postavljaju agendu kako se luksuz doživljava kroz generacije i geografije. Drugo, e-trgovina i socijalna trgovina – sa TikTok Shop-om, ali i vrlo skoro sa Sephora Storefront-om – srušile su razdaljinu između inspiracije i kupovine.
Za mene to znači da kada sarađujemo sa pravim glasovima — kredibilnim na svojim tržištima, relevantnim u svom pripovedanju — mi ne gradimo samo svest o brendu, već i prodajemo proizvode. Luksuz je oduvek bio vezan za aspiraciju, ali sada je podjednako vezan i za pristup: pristup narativu brenda, pristup sadržaju koji deluje autentično i, na kraju, pristup samom proizvodu jednim klikom. Zato je influenser marketing postao nezaobilazan za modu i lepotu. On više ne „podržava“ poslovanje; on jeste poslovanje, a brendovi poznatih ličnosti poput Rhode najbolji su dokaz za to što govorim.
Dolce & Gabbana je globalni brend, ali influenser marketing često se oslanja na kulturne nijanse i lokalnu autentičnost. Kako uspevate da održite konzistentan globalni identitet brenda, a da istovremeno osnažujete lokalne glasove i tržišta?
To je jedna od najtežih ravnoteža koje treba postići. Luksuzni brendovi opstaju zahvaljujući globalnoj konzistentnosti — kodovima, vrednostima, estetici — ali je uticaj po definiciji lokalna stvar. Ono što rezonuje u Milanu ne znači da će automatski rezonovati i u Seulu ili Dubaiju.
Način na koji to radimo jeste da posmatramo identitet brenda kao arhitekturu — čvrstu, bezvremenu, nepromenljivu. Unutar te arhitekture, lokalna tržišta imaju slobodu da oblikuju „nameštaj“ — kreatore, nijanse u pripovedanju, pa čak i platforme — kako bi sve delovalo autentično za njihovu publiku.
Sa svojim timom postavljam globalni kreativni pravac, ali potom blisko sarađujemo sa našim regionalnim timovima i kreatorima koji najbolje razumeju kulturne kodove i potrebe lokalnih potrošača. Tako je moguće da ista kampanja, sa istim DNK-om, komunicira sa Generacijom Z u SAD preko TikToka, a istovremeno angažuje potrošače luksuza na Bliskom istoku kroz sasvim drugačije formate i lica. Suština je u poštovanju i globalne vizije i lokalnog glasa.
Luksuzne kampanje često uključuju poznate ličnosti, ali vi ste takođe naglasili vrednost mikro i nano influensera. Kako ovi manji glasovi doprinose pripovedanju brenda i šta ih čini moćnim čak i u luksuznom segmentu?
Poznate ličnosti donose doseg, prepoznatljivost, uzdizanje brenda i autoritet, ali mikro i nano influenseri donose poverenje. Posebno u luksuzu, gde je kupovina emotivna i predstavlja veliku investiciju, ljudi žele da čuju nekoga kome se osećaju bliski, a ne samo da se dive nekome izdaleka.
Manji kreatori su moćni jer su njihove zajednice izgrađene na intimnosti. Njihovi pratioci veruju kada kažu: „Ovaj parfem sam ja“ ili „Ovaj karmin mi daje samopouzdanje.“ Taj kredibilitet ne može da se kupi sa „billboard talentom“, kako volimo da zovemo poznate ličnosti sa kojima sarađujemo. A kada se ta intimnost doda na vrh globalne kampanje sa velikim imenima, dobijate efekat od 360°: aspiraciju od poznatih ličnosti, validaciju od zajednice i, na kraju, brži put ka kupovini.
Influenseri uspevaju kada donose sopstveno pripovedanje, ali luksuzni brendovi su veoma zaštitnički nastrojeni prema svom imidžu. Kako pronalazite pravu ravnotežu između kreativne slobode za influensere i ostajanja vernim DNK-u Dolce & Gabbana?
Luksuzni brendovi imaju vrlo definisanu estetiku, a influenserima je potreban prostor da budu autentični. Ključ je u pronalaženju pravih influensera koji će predstavljati brend. Kada tražimo nove influensere, uvek postoji proces validacije kako bismo bili sigurni da su ti ljudi u skladu sa DNK-om brenda i da se dizajneri osećaju sigurno što ih oni predstavljaju. Trik je da se to ne posmatra kao sukob, već kao saradnja. Mi im ne dajemo prazan papir, ali im ne dajemo ni gotov scenario.
Postavljamo ono što je nepromenljivo — kodove brenda, ton, standarde vizuelnog prikaza — i dajemo im inspirativan sadržaj za početak. Unutar tih okvira dopuštamo kreatorima da unesu sopstvenu perspektivu, jer upravo zbog toga ih njihova publika i prati. Ako ne mogu da interpretiraju brend sopstvenim glasom, sadržaj neće imati efekta.
Tu nastaje magija — kada je DNK brenda prepoznatljiv, ali isporuka deluje lično, neočekivano i ljudski. Upravo ta ravnoteža čini da luksuz ostane poželjan i relevantan u svetu u kome publika odmah prepoznaje neautentičnost.
Na 8. Regionalnoj e-commerce konferenciji u Skoplju vaša prezentacija nosi naziv „The Influencer Playbook Global Brands Don’t Want You To Have“. Možete li podeliti inspiraciju iza ovog naslova i šta se nadate da će učesnici poneti iz vaše sesije?
Naslov je namerno duhovit i pomalo ironičan. Luksuzni brendovi obično strogo čuvaju svoje „playbook“-e jer je istina da je influenser marketing postao jedan od najmoćnijih motora rasta — a niko ne želi da preda svoju konkurentsku prednost.
Ali poenta mog predavanja jeste upravo suprotna: da podignem zavesu i pokažem kako globalni luksuzni brendovi zaista strukturišu, skaliraju i mere strategije influenser marketinga kroz različita tržišta. Ne samo glamurozne kampanje, već i okvire, podatke i operativnu disciplinu koja stoji iza njih.
Ono što želim da učesnici ponesu jeste da uspeh u influenser marketingu nije stvar sreće, niti trošenja ogromnih budžeta na najveća imena. Radi se o izgradnji sistema koji balansiraju kreativnost i odgovornost, globalnu viziju i lokalnu autentičnost. Ako ljudi izađu sa moje sesije misleći: „Ovo mogu da primenim sutra da bih postigao stvarni poslovni rezultat,“ onda je „playbook“ ispunio svoju svrhu.
Jedna od tema o kojoj ćete govoriti jeste jačanje autentičnosti brenda i prilagođavanje strategija po platformama. Posmatrajući ovu konferenciju i regionalni e-commerce pejzaž Zapadnog Balkana, kako vidite primenu tih ideja ovde — i koji savet biste dali brendovima u razvoju u ovom delu sveta?
Autentičnost nije „buzzword“ — to je valuta. A na tržištima poput Zapadnog Balkana ta valuta je još vrednija, jer su publike izuzetno osetljive na to šta im deluje „stvarno“, a šta „uvezeno“.
Moj savet brendovima u razvoju je dvostruk. Prvo: nemojte pokušavati da kopirate ono što rade globalni igrači. Trend na TikToku u Los Anđelesu ne mora nužno da ima isti efekat u Skoplju. Oslonite se na svoje kulturne kodove, lokalni humor, ponašanje svojih potrošača — to je ono što čini da sadržaj zaista rezonuje.
Drugo: budite veoma namerni u odabiru platformi. Instagram može da pruži aspiraciono pripovedanje, TikTok može da donese eksplozivan doseg, dok live commerce ili regionalne e-commerce platforme mogu biti mesto gde se zapravo dešava konverzija. Ključ je da sadržaj i „call-to-action“ prilagodite snazi svake platforme, umesto da gurate jedno univerzalno rešenje.
Za brendove na Zapadnom Balkanu, ovo je zapravo ogromna prednost. Vi ste bliže svojoj publici, možete da reagujete brže i da budete autentičniji od nekih globalnih giganata koji su zarobljeni u slojevima odobravanja. Iskoristite tu agilnost — to je vaša konkurentska prednost.
Fotografije: Promo
Zanimaće vas i: Šta je sve potrebno kad se vratiš na posao? Mi smo to spakovali u prvi “Survival kit”
